當紅利消逝，互聯網行業依靠流量的生意該何去何從?

　　三巨頭的榮耀時代

　　廣告作為流量變現的重要方式之一，一直以來都是各大互聯網平臺最為重視的業務。

　　在國內互聯網發展早期，百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯網公司吃到了廣告市場最大的紅利。

　　2005年，百度首當其沖，依靠搜索，承接了大部分的網絡營銷業務，廣告營銷收入占比一度達到其總營收的90%。

　　2008年，百度搜索引擎廣告市場規模達50.3億，盤踞中國互聯網廣告第一的地位。

　　阿里巴巴緊隨其后，在淘寶網的發展壯大中，探索出了電商的廣告模式。

　　淘寶先是推出直通車，通過用戶標簽定向展示推廣，開啟了C端的廣告平臺之路，按照展示、點擊、銷售情況來計算廣告費用。

　　之后，隨著B2C電商業態的崛起，龐大的商家群體涌現出了平臺生態內的營銷訴求，電商廣告成為一個新的市場增量。

　　阿里2008年的財報透露，網絡營銷成為拉動其營收增長的重要引擎。

　　到了2009年，“雙十一“的出現，更是讓電商廣告迎來高峰期，廣告投放形式也隨之細化，分為展示廣告、搜索廣告、聯盟廣告等。

　　而隨著移動互聯網的快速發展，以智能手機為承載的各類APP成為新的流量載體。

　　這些頭部應用App攫取了大量的用戶時間，同時，應用App內的信息構成了數據孤島，讓用戶獲取內容的的方式也發生了改變——移動互聯網時代的內容不再僅是爬取網站上的信息，搜索引擎作為代表的流量入口已經不復往日榮華。

　　騰訊的社交軟件以及手游等移動端APP成為這一時期的流量爆點，開啟了屬于自己的社交廣告時代。

　　百度和阿里自然也不甘落后，或通過發展移動端或通過并購，來獲得更多的流量入口，同時把自己的網頁端和移動端，以及旗下APP之間打通，實現流量池最大程度的擴張。

　　據相關數據統計，2016年，這三大巨頭的廣告市場份額占比加在一起超過了60%。隨著網絡的用戶滲透率過半，再加上這一年各大媒體的頭部流量/優質流量以展示廣告為主的變現能力遇到增長天花板，信息流廣告迎來爆發。

　　不過很快，信息流廣告的展現形式，迅速完成了從圖文向視頻的轉變過程。

　　風口巨變，新秀崛起

　　視頻信息流發展起來的關鍵在于抖音、快手等短視頻平臺的崛起，一時間，吸取了互聯網網民的大部分注意力。

　　相比傳統的以圖文信息為主的商品展示方式，短視頻平臺的優勢在于，視頻化、直播化的商品介紹，不僅更立體的展示了商品，還拉近了消費者與商家之間的距離，更容易被消費者接受并沉浸其中。

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　　特別是在直播過程中，觀眾能夠與主播進行實時的互動交流，主播誘導性的營銷話術會刺激觀眾潛在的購買需求，從而提升流量的轉化率。

　　對于廣告主來說，最看重的自然是廣告投放回報率，短視頻以及直播帶貨這種帶有強種草效應的方式，自然更得他們的青睞。

　　據公開消息，字節跳動的廣告收入在2020年高達2000億，占總收入的77%。

　　另外，快手的表現也同樣亮眼。2021年公開披露的財報顯示，其第三季度廣告收入實現了同比76.5%的增長，達到109億元，是同期超過百億的互聯網公司中，增速最快的企業。

　　隨著自媒體的興起和發展，內容營銷成為廣告投放的新形式，除了抖音和快手兩大短視頻平臺外，一些社區分享型的平臺也隨之發展起來，小紅書作為其中一個典型例子，就憑借種草經濟在廣告市場中站穩腳跟。

　　互聯網新秀們的崛起，讓廣告市場擁有了更多選擇，原本集中在三巨頭身上的廣告份額被分散開。

　　據相關數據，去年，百度、騰訊、阿里巴巴互聯網行業曾經的三巨頭廣告收入增速集體回到了個位數。

　　其中，阿里巴巴進入了最慢增長季，貢獻收入大頭的客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%;百度的廣告營收再一次陷入低迷，廣告營收同比增速僅為6%;騰訊的廣告收入增速將至了2017年以來的最低點，Q3廣告收入同比增長5%。甚至以騰訊新聞為主要承載平臺的媒體廣告收入，開始負增長。

　　不過，三巨頭廣告收入增速放緩背后的原因，除了新興互聯網平臺的分流，更重要的在于，互聯網行業的流量紅利逐漸見頂。

　　紅利褪去，獲客不如留客

　　隨著互聯網紅利見頂，互聯網平臺的用戶增速放緩，獲客成本也變得更高，在這種情況下，留客就顯得極為重要，而留客的關鍵在于抓住人心、精準觸達到用戶。

　　在如今這個去中心化的時代，誰能快速、精準地觸達消費者，誰就能在市場競爭中搶占先機。

　　有著“廣告之父”美譽的大衛·奧格威曾說過，廣告不是藝術，做廣告是為了銷售產品，否則就不是廣告。

　　這句話放在今天尤為貼切，如今的廣告追求的就是高度的獲客率和轉化率，這就要求互聯網平臺要以用戶為核心，培養用戶心智。

　　當前，以Z世代為代表的新一代消費主力的消費需求呈現品質化、社交化、個性化，他們更注重消費全過程中的體驗。精細化的私域運營有利于滿足他們的消費新需求，廣告主也可以借助消費者熱愛表達分享的特點實現營銷效果最大化。

　　目前市場上的產品和服務呈現同質化的競爭狀態，可替代性選擇太多了，互聯網平臺要想留住用戶，就得為其提供差異化的價值，更好的滿足其需求。

　　當紅利逝去，互聯網巨頭們的流量池也逐漸固定下來，在這種情況下，獲得存量用戶更多的注意力和停留時長要比開發新用戶更有意義。而留客能力，也將成為未來互聯網巨頭們在新的市場競爭中比拼的核心點。